Cet entretien avec Naam, directeur des communications de McKnight, a été publié à l'origine par 5by5 Design et adapté ici avec permission.
Qu'est-ce que “digital-first” signifie pour vous et pourquoi est-ce important?
Auparavant, les départements de la communication consacraient toutes leurs ressources à un produit imprimé, puis créaient une version pdf non conviviale à poster sur le Web. Ils ont également produit du contenu pour les plateformes numériques en utilisant les décisions de conception et de rédaction comme s'il s'agissait d'une publication imprimée imprimée. Numérique d'abord signifie à l'opposé de ces approches. L'imprimé a toujours sa place, mais de plus en plus, les médias et les organisations de tous types reconnaissent à quel point il est essentiel de se concentrer sur les endroits où leurs audiences passent la majeure partie de leurs heures éveillées. Ainsi, numérique d'abord signifie créer du contenu numérique natif, frais et immersif, tirant parti des derniers outils disponibles et répondant aux habitudes et aux attentes très évoluées des consommateurs modernes d'actualités. Il existe également des spécifications techniques et conceptuelles fondées sur des preuves pour la production de contenu numérique qui sont plus susceptibles d'attirer les lecteurs et de les aider à conserver les informations.
«Les médias et les organisations de tous types reconnaissent de plus en plus qu’il est essentiel de se concentrer sur les endroits où leurs audiences passent la majeure partie de leurs heures éveillées.»—NA ENG, DIRECTEUR DES COMMUNICATIONS
Quelles leçons importantes avez-vous apprises?
Les communicateurs d’intérêt public doivent consacrer autant de temps, d’énergie et de ressources créatives à la distribution et à la sensibilisation que nous produisons pour la production de contenu créatif. Essayez en applaudissant avec une main en l'air et voyez si vous entendez des sons. Vous avez généralement besoin de deux mains pour applaudir. Et pourtant, trop souvent, nous dépensons toute notre énergie à produire un contenu et, peu de temps après l'avoir publié, nous nous dépêchons à peine de produire le contenu suivant. C’est un cycle difficile à casser lorsque les demandes de contenu sont si élevées, que ce soit de la part de clients internes ou de la nécessité de «nourrir la bête», qui est notre plate-forme de médias sociaux. Mais pour moi, cela ne vaut tout simplement pas la peine de produire quelque chose qui n'ait pas d'objectif et d'audience en tête dès la mise en service. Étant donné que l'attention humaine est devenue l'une des ressources les plus rares et que les algorithmes de médias sociaux changent constamment et que l'on ne peut pas compter sur une portée organique, il devient d'autant plus essentiel d'investir dans des ressources pour une stratégie de distribution intelligente.
Comment mesurez-vous ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas?
Nous examinons certainement les indicateurs de participation traditionnels tels que les taux d'ouverture, les pages vues, les taux de clic, le nombre d'adeptes, les partages, et les "J'aime", et même des cartes chauffantes qui nous permettent de savoir combien de temps les gens sont restés sur une page Web. plus intéressés à savoir si le contenu a amené les gens à une action plus profonde Nous savons donc que nous avons réussi si des personnes s’inscrivaient réellement à un webinaire que nous promouvions, ou si un élément de pensée suscitait des discussions importantes, ou si nous apprenions qu’une histoire avait amené un autre donateur à soutenir une organisation ou à se joindre à une coalition. J'apprécie toujours les informations selon lesquelles une ressource que nous avons proposée a aidé d'autres personnes à effectuer leur travail un peu plus rapidement et plus facilement, car le fait de partager efficacement des informations spécifiques et pratiques peut accélérer et multiplier les progrès. La barre est beaucoup plus haute, mais c'est ce qui me passionne le plus et me donne le sentiment de faire une différence. Ma philosophie: viser des résultats, pas seulement des résultats.
Quelles nouvelles tendances ou meilleures pratiques avez-vous observées dans les communications numériques?
Nous sommes vraiment en train de pivoter vers une narration plus visuelle et centrée sur l'homme. Nous savons tous intuitivement que les images peuvent être si puissantes. La recherche nous dit maintes et maintes fois que les personnes sont plus susceptibles de voir et de conserver du contenu visuel à des taux nettement plus élevés que le texte seul. Et nos cerveaux notre câblés à penser en termes d'histoires, par opposition à un tuyau d'incendie de faits seuls. Nous avons donc passé beaucoup de temps à constituer une base de données d’images et nous avons créé un nouveau poste de narrateur numérique. Molly Miles, qui a assumé ce rôle, crée des cartes postales graphiques, prend des photos et monte des micros vidéos conçues pour le partage social, et nous constatons une telle réaction positive. Leur production est très amusante et le public veut être ravi.
Quels succès avez-vous connus?
Je suis vraiment ravi de la nouvelle conception de notre site Web. C'était un processus lourd, car le processus nous obligeait à examiner presque tous les contenus de notre site et à nous demander si cela servait notre mission. Le site reflète-t-il qui nous sommes avec précision et raconte efficacement notre histoire, et répond-il aux besoins de nos visiteurs? Nous avons également dû examiner la navigation, les fonctionnalités, le niveau d'accessibilité pour les personnes handicapées et la convivialité générale. Les résultats sont un site beaucoup plus moderne et intuitif avec des fonctionnalités améliorées. Il utilise des photographies chaleureuses et authentiques pour attirer les gens et montrer, pas seulement raconter. Si vous allez au Nouvelles et idées section du site, cela me touche beaucoup de voir les visages de toutes les personnes qui représentent la mission de McKnight et qui travaillent si dur pour améliorer nos communautés. Ce sont des scientifiques, des agriculteurs et des entrepreneurs, des artistes, de jeunes dirigeants et des organisateurs communautaires. Nous voulions un site qui inspire les autres - alors quand je vois tous ces agents de changement divers et entends leurs histoires, j'ai le sentiment que nous avons réussi parce que leurs histoires sont vraiment inspirantes.
